Биз күнүгө канчалаган көрнөк-жарнакты, экрандагы материалдарды, гезиттеги түрдүү баш сөздөрдү жолуктурабыз. Кайда караба жарнаманы көрөсүң, ал бардык жерде. Бүгүнкү күндө жашообузду жарнамасыз элестетүү мүмкүн болбой калды, ал биздин жашообуздун бардык чөйрөсүнө сүңгүп кирген. Ансыз соода жок. Бир караганда мунун жаман эч нерсеси жоктой сезилет, бирок кептин баары көптөгөн жарнамачылар менен маркетологдор манипуляциялык технологияларды колдонуп жатканында.
Жарнама аларга эч таасир бербейт деп ойлогон адамдар өтө жаңылышат. Ар бир жарнама биздин ал бренд же продукт туурасындагы пикирибизди өзгөртөт.
Сиз айтышыңыз мүмкүн, теледе миң жолу көрсөтүлгөн бир дагы видеоролик кандайдыр бир буюмду сатып алууга күчтөй албайт деп. Тажатма таңүүланган жарнамалар акыр түбү биздин кыжырыбызды келтириши мүмкүн, бирок бул жерде бир кызыктуу парадокс бар: кээде кыжырга тийген жарнама алда канча натыйжалуу болот. Көп жолу кайталана берген кандайдыр бир билдирүү убакыттын өтушү менен аудиториянын билимине айланат да, акыр түбү эч кандай далилди талап кылбаган жадпыга белгилүү чындыкка – аксиомага айланат.
Жарнама берүүчүлөр жарнамалык билдирүүлөрдү эки себеп менен жаратышат. Биринчиден, алар өз продуктусу жөнүндө маалымат берүүнү каалашат, экинчиден, алар адамдарды ал продуктту сатып алууга ынандырууга умтулушат. Алар өз продуктусун сатууну каалагандыктан, жарнама берүүчүлөр жарнамага кандай создөрдү жана маалыматты камтуу керектигине өтө кылдат мамиле кылышат. Алар көп учурда гипербола же литота колдонушат. Мисалы, «Electrolux» чаң соргучунун тележарнамасында шуулдаган кожейке үйүн тазалап жатып, төмөнкү кабатта жашаган коңшусун кошо сордуруп сала жаздайт – мындай гипербола аркылуу чаң соргучтун өтө кубаттуу экенин көрсөткүлөрү келген.
Керектөөчү катары, кайсы бир продуктту сатып алуудан мурда силер реалдуу маалымат менен ашыкча кооздолгон маалыматты ажырата билүүгө тийишсиңер. Ошондой эле, силер жарнама берүүчү жарнамага кошпой коюну чечкен маалымат туурасында да ойлонуп көрүшүңөр керек. Эгер жарнама берүүчүнүн максаты ал продуктту сатуу болсо, анда ал негативдүү маалыматты жарнамага кошобу? Келгиле мындай мисалды карап көрөлү. Элестеткиле, азыр эле жаңы чыккан Refresh деп аталган спирт ичимдигинин жарнамасын көрдүңөр дейли. Жарнамада ал ичимдик күч-кубат берет жана өтө даамдуу деп айтылышы мүмкүн. Бирок жарнамада сатып алуучуга анын курамында шекер толтура экенин, ден соолукка пайдалуу эмес экени айтылбайт. Эмне үчүн? Анткени андай маалыматты кошуп койсо адамдар ал продуктту сатып албай коюшу мүмкүн. Мындай маалыматтын жоктугу, демек кардар ал продукт туурасында толук маалыматты билбейт дегенди түшүндүрөт. Ошондуктан, силер жарнаманы көргөндө, адатта ММКлардагы билдирүүлөрдү анализ кылууда колдонула турган беш суроону өзүңөргө беришиңер керек.
- Жарнаманы/билдирүүнү жаратты?
Бул өз продуктусун же кызматын сатууну каалаган компания болушу мумкүн. Жарнаманы анализдеп жатып алгач кмопаниянын аталышын издегиле. Ал компания туурасында буга чейин билгениңер барбы? Ал клмпания жакгы сапаттагы продукцияларды сатуу жагынан белгилүүбү?
- Менин көңүлүмдү бурдуруу үчүн кандай амалдар колдонулду?
Бул жарнаманын түрүнө жараша болот. Басылма жарнамаларда адамдардын көңүлүн бурдуруу үчүн түркүн түстөр, сүрөттөр, компаниялардын логотоип жана слогандары колдонулат. Радио жарнамада музыканы, ар түрдүү добуштарды, үндөрдү колдонушат. Тележарнама басылма жана радио жарнаманын да функциясын колдонот. Мындан тышкары, телевизиондук жарнама кандайдыр бир окуяны айтып берүү үчун видео да колдонот. Интернет жарнама болсо жогоруда айтылган түрдүү амалдардын көпчүлүгүн колдоно алат. Мындан тышкары, ал биздин көңүлүбүздү бурдуруу үчүн кардарлардын кайтарым пикирлерин пайдаланышы мүмкүн.
- Бул билдирүүнү башкалар мен сыяктуу эле түшүнүп, чечмелешеби же алардын түшүнүктөрү меникинен айырмаланабы?
- Бул билдирүүдө кандай пикир же маани киргизилген же кошулбай калган?
Жарнама берүүчүлөр дайыма бул товарды ким сатып алышы мүмкүн деп ойлонушат. Алар өзүлөрүнүн максаттуу аудиториясына жараша чечимдерди кабыл алышат. Жарнама берүүчүлөр жарнамалык билдирүүлөрдө кандай адамдар, маалымат, баалуулуктар жана пикирлер киргизилгенин тыкат тандашат.
- Эмне үчун бул билдирүү жарыяланды?
Эсиңерден чыгарбагыла, жарнама эки себеп менен жаратылат. Биринчиден, керектөөчүлөргө продукт туурасында маалымат берүү, экинчиси болсо, аны сатып алууга ынандыруу.
Жарнаманы көргөндө жогорудагы беш суроону өзүңөргө бергиле, бул аны анализ кылууга жардам берет. Жарнаманы анализдөө көрүп же угуп жаткан маалыматты түшүнүүгө жардам берет, туура жана негиздүү чечим кабыл алуу үчун маанилүү.
Колдонулган булактар:
- Жакшыга Үйрөт, ( 8-март, 2016) “Макдональдстын жарнамасындагы психиканы манипуляциялоо амалдары” вебсайттын аталышы: whatisgood.ru https://whatisgood.ru/raznoe/ads/reklama-makdonalds/
- Coursera.org, “English for Media Literacy. Unit 3: Advertising” https://www.coursera.org/learn/media/home/welcome
- Никита Непряхин, ( 6-июнь, 2018) “Маркетингде жана жарнамадагы манипуляция жана амалкөйлүктөр” nepryakhin.ru вебсайтынан алынды: http://nepryakhin.ru/news/manipulyacii-i-ulovki-v-marketinge-i-reklame/